Un estudio esclarece, por primera vez, el origen neuronal de las mayores preferencias del turista hacia entornos inteligentes, accesibles y sostenibles

La profesora Ana Belén Bastidas, la segunda por la derecha de la imagen

Un estudio en el que participa la profesora de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, Ana Belén Bastidas, que desarrolla la investigación de su tesis doctoral sobre el uso de las resonancias magnéticas funcionales para el estudio de los destinos turísticos inteligentes, determina, por primera vez, el origen neuronal de las mayores preferencias del turista hacia entornos inteligentes, accesibles y sostenibles.

Redacción UDIMA Media

‘Un enfoque de neurociencia del consumidor para medir las respuestas neuronales al turismo inteligente’ es el título de la Comunicación que firma junto a los investigadores Luis Alberto Casado y Juan Sánchez Fernández, que ha sido presentado y compartido en el reciente XXXII Congreso Internacional de Marketing, convocado por la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional AEMARK, el más importante evento académico en su ámbito en España.

Este año lo organizaba la Universidad de Jaén y se llevó a cabo en las dos ciudades renacentistas patrimonio de la humanidad de la provincia, Baeza y Úbeda.

Este estudio aplica imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) para identificar activaciones neuronales entre los participantes a medida que ven escenas que representan el turismo inteligente frente al turismo tradicional. Los resultados revelan el origen neuronal de la percepción de los DTI: áreas cerebrales relacionadas con la recompensa, valor, importancia personal, intención comportamental y recuerdo, que se activan más fuertemente ante entornos propios de DTI que destinos tradicionales.

La masificación del turismo, la inseguridad, la contaminación y la falta de infraestructuras tecnológicas, características del turismo tradicional, están dando paso a una nueva forma de turismo denominado turismo inteligente. Esta nueva forma se basa en la tecnología, la accesibilidad y la sostenibilidad ambiental, al tiempo que tiene en cuenta las necesidades emocionales. El presentado por la profesora de la UDIMA es el primer estudio que evalúa los mecanismos subyacentes al procesamiento de destinos turísticos tradicionales e inteligentes a través de la neuroimagen.

Entiende el equipo de investigadores que conocer cómo se comporta el cerebro del turista al exponerse ante determinados estímulos relacionados con los elementos clásicos del destino tradicional y otros implicados con el destino inteligente supondrá un avance en la correcta implementación de los DTI y esclarecerá, en base a procedimientos neuropsicológicos, la adecuación de implementar destinos turísticos con base tecnológica, sostenible y accesible.

El estudio planteado pretende contestar a interrogantes que hasta la fecha no han tenido respuesta en el campo de la investigación turística y, menos aún, utilizando herramientas novedosas en la investigación como son las técnicas de neuroimagen, utilizadas en los estudios de neurociencia del consumidor. Concretamente, se ha utilizado por primera vez la técnica de resonancia magnética funcional, fMRI, para identificar diferencias neuronales en el procesamiento de destinos turísticos tradicionales y DTI.

La investigación actual supone un paso adelante ya que analiza, por primera vez, los mecanismos neuropsicológicos implicados con la percepción de los DTI. Concretamente, este estudio, a través de fMRI, representa una contribución importante en la literatura en la investigación del turismo en general, y de los DTI en particular, ya que identifica por primera vez las respuestas inconscientes provocadas por este tipo de destinos en variables relevantes en el consumidor, tales como confianza, valor, credibilidad, facilidad de uso, usabilidad, desconfianza, etc., superando, así, las limitaciones de la técnicas tradicionales de recogida de datos (subjetividad o la deseabilidad social).

Las implicaciones para la gestión de las empresas e instituciones turísticas son diversas. Al conocer qué elementos provocan valor, confianza y usabilidad en el cerebro del consumidor ante un elemento propio de un destino turístico, las administraciones turísticas (por ejemplo, Ayuntamientos, Diputaciones, Consejerías, etc.) podrán incorporar estos elementos de destinos inteligentes en sus estrategias turísticas.

A su vez, la aceptación de la innovación en los turistas justificará que las empresas adecuen su gestión y procesos en aras a mejorar la experiencia turística. Por ejemplo, las empresas y destinos turísticos podrían utilizar los avances en este estudio para justificar y adecuar la accesibilidad dentro de sus entornos, mejorar los canales de comunicación con el turista (tanto web como aplicaciones móviles) y utilizar la innovación para conseguir una experiencia turística memorable (a través del uso de tecnologías como realidad virtual, realidad aumentada, inteligencia artificial, etc.).

Pero también fomentar un desarrollo sostenible en los destinos y empresas que mejore la calidad de la visita turística y no comprometa la visita de generaciones futuras, adecuar los mecanismos formales de procesos habituales como los checkin y checkout en los alojamientos o los trámites administrativos en edificios públicos, para acortar tiempos y ser más eficientes, usar la tecnología para mejorar la seguridad en la experiencia turística en época de la COVID-19 (aplicaciones de rastreo, reservas online, control de aforos, códigos QR, telemedicina, etc.) y, gestión de los espacios para evitar la sobresaturación de los recursos turísticos (turismo de masas) y apostar por el turismo rural y de naturaleza.

A pesar de los avances teóricos y para la gestión que supondrán los resultados de este experimento, sus autores subrayan que se debe tener en cuenta que, si bien la información extraída de un estudio de fMRI es exhaustiva y tiene un alto grado de objetividad, los estudios de neurociencia introducen artificialidad poco propia de la experiencia turística.

Además, la tarea experimental utiliza datos actitudinales y de preferencia para triangular los datos neuronales, y no ofrece información sobre comportamientos turísticos reales (como visitas o reservas), que quizá sería más útil para corroborar el origen de comportamientos reales.

En consecuencia, señala la profesora Ana Belén Bastidas y sus colegas que los investigadores y profesionales del turismo interesados en la aplicación de la tecnología en los destinos turísticos deben considerar los hallazgos de este estudio como un punto de partida en futuras investigaciones en el campo de los DTI.

Concretamente, líneas de investigación futuras deberán, en primer lugar, evaluar el efecto modulador de variables como la edad, el género o la experiencia turística sobre la percepción neuronal de destinos inteligentes y tradicionales. Futuros trabajos también podrían complementar los resultados de este estudio con técnicas de la psicofisiología, tales como eyetracking, sudoración de la piel o tasa cardiaca.

De esta forma, estiman, se conseguiría una visión más completa del origen psicológico de la experiencia del turista en entornos tecnológicos. A pesar de estas limitaciones, la presente investigación constituye el primer estudio que aplica la técnica de fMRI en el campo del turismo. Más concretamente, esta investigación esclarece por primera vez, el origen neuronal de las mayores preferencias de turista hacia entornos inteligentes, accesibles y sostenibles.

Galería de imágenes