Confirman el uso de resonancias magnéticas para revelar cómo compra nuestro cerebro

Foto de familia de los componentes del tribunal de evaluación de la tesis doctoral (Redacción: Alberto Orellana)

Una investigación refuerza el empleo de técnicas de neuromarketing (o neurociencia del consumidor) para esclarecer cómo tomamos la decisión de comprar. O, mejor dicho, cómo lo hace nuestro cerebro. El texto defiende el uso de la resonancia magnética funcional (fMRI por sus siglas en inglés) para identificar el origen neurológico que determina cómo reaccionamos ante diferentes estímulos publicitarios y del entorno e-commerce. Si un hombre anuncia un bikini, por ejemplo, o cómo valoramos Paypal.

Este trabajo centra la tesis doctoral del investigador español Luis Alberto Casado Aranda, profesor de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA), que fue presentada en la Universidad de Granada. Es el primer trabajo de investigación que utiliza la fMRI para identificar el origen neurológico de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos no explorados en los campos de la publicidad y el comercio electrónico. Además, los mejores expertos en neuromarketing a nivel internacional, como Vinod Venkatraman (USA) y Bernd Weber (Alemania), entre otros, han evaluado la tesis doctoral de Casado.

Casado ha implementado milimétricamente seis estudios empíricos que abordan la utilidad de ciertas técnicas del neuromarketing para entender cómo percibimos un producto si la voz que lo anuncia coincide con el género del público objetivo. Los resultados revelan que una voz masculina que anuncia una corbata incrementa la llamada “atención endógena”. Sin embargo, un bikini presentado por esa misma voz genera “conflicto o error”. Nuestro cerebro también acepta mejor un mensaje ecológico si lo cuenta un hombre joven.

Por otro lado, según ha revelado la investigación, el uso de la fMRI ha demostrado que Paypal “se concibe como un sistema de pago online más seguro que las tarjetas de débito”. El empleo de esta técnica ha confirmado también que el usuario tiene menos sensación de aversión subconsciente ante el riesgo financiero, frente a riesgos de privacidad y de resultados.

La neurociencia del consumidor surge tras un creciente interés de las consultorías de marketing por alcanzar sistemas de análisis más precisos que sus investigaciones clásicas, como encuestas o entrevistas. Estudios recientes demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente, de manera irracional, basándonos en las emociones. Se trataba de ir más allá de la parte racional del consumidor y centrarse en la emocional para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre su comportamiento.

Luis Alberto Casado Aranda, profesor del Grupo Educativo CEF.- Universidad UDIMA, ha presentado su tesis el pasado septiembre en la Universidad de Granada, con el título ‘The Strides of Consumer Neuroscience: Identifying the Brain Mechanisms Underlying the Processing of Advertising and E-commerce’ (Los Orígenes de la Neurociencia del Consumidor: Identificando los Mecanismos Cerebrales Subyacentes al Procesamiento de Publicidad y E-commerce). La tesis, con mención internacional, ha recibido la calificación de Sobresaliente Cum Laude.

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