Dircom, jefes de Prensa y periodistas debaten sobre Comunicación Corporativa en la UDIMA

Las II Jornadas de Networking en Comunicación han reunido en Madrid, en la sede del Grupo CEF.- UDIMA, a algunos de los más prestigiosos representantes de la Comunicación Corporativa actual para debatir sobre el presente y futuro de la información, a propósito de la dura crisis que ha azotado al sector, y el nuevo marco de relación entre los gabinetes de prensa y los medios como consecuencia de la multiplicidad de estos, sobremanera en el ámbito digital. En el transcurso de este evento, que presidió y presentó el decano de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la UDIMA, Álvaro de Diego, se constató cómo los departamentos de Comunicación van ganando a las tradicionales redacciones periodísticas en cuanto a contratación de periodistas. Así, en 2014 ganó peso el porcentaje de profesionales que trabajan en Comunicación por cuenta ajena, hasta el 47% frente al 53% de periodistas que trabajan en medios, según datos del 'Informe Anual de la Profesión Periodística 2014'.

Juan Emilio Maíllo, director de Comunicación Externa de Bankia, valoró el nuevo rol del dircom como generador de contenidos, que se difunden por los canales propios de la compañía, de modo que cada vez es menos necesaria la participación de los medios de comunicación como altavoces. De igual modo, consideró que “la transparencia es vital” en el ámbito de la comunicación, “y los valores, básicos”. Como prueba de ello, relató cómo afrontó el nuevo equipo de Comunicación de Bankia el conocimiento de las polémicas 'tarjetas black', y la decisión de hacer pública su existencia, en una ejemplar demostración de los valores que inspiran la gestión de sus nuevos gestores. “No hagas nada que no puedas explicar”, sentenció al respecto.
Una idea a la que se sumó el responsable de Comunicación Externa de Supermercados DIA, Ginés Cañabate, para quien “vender burras es un error”. Aunque lamentó, sin embargo, que algunos medios reinterpretan a posteriori las noticias que difunden desde la compañía, el modo de minimizar los daños en cada ocasión futura es procurando que las noticias que se difundan sean lo más honestas posible. También coincidió con Maíllo en la necesidad de que la plantilla de la compañía sea consciente de que los departamentos de Comunicación son sus aliados, para lo que es preciso un intercambio razonable de información entre ambas partes. Recordó Cañabate de su propia experiencia al principio que convenció al conjunto de los empleados y directivos de que su trabajo en el gabinete consistía, en lo esencial, en “poner en valor” su labor.
Terció en el debate la responsable de Comunicación de Dircom, María Urreiztieta, quien defendió que un dircom no solo debe ser periodista, también debe poseer conocimientos empresariales, pues, a su juicio, sus funciones al frente de la Comunicación Corporativa de la empresa van más allá del contacto con los medios. Su actuación, agrego, se semeja a la de un gestor, un directivo, un cargo de confianza. “Un Departamento de Comunicación es estratégico para la compañía”, afirmó, razón por la que “necesitas saber de gestión empresarial y de medición”, tras lo cual sentenció: “El periodista hace un trabajo y el comunicador hace otro”.

Por su parte, el jefe de Prensa de la ONCE, José María Prieto, apuesta desde el gabinete de prensa que dirige por “contar historias”, que es lo que hacen los periodistas, recuerda. Al mismo tiempo, siguiendo la estela trazada por Urreiztieta acerca de las “otras funciones” que le corresponden a los dircom, se mostró en contra de la “tiranía de la medición”, muy en particular la derivada de los algoritmos de buscadores en Internet. “La medición me tiraniza”, espetó Prieto, “me obliga a dedicar el ochenta por ciento de mi jornada a demostrar que estoy siguiendo al algoritmo, que le hago caso y que le alimento, y eso me genera pérdida de los valores, de los contactos, perderé ese sabor de equipo de todo comunicador”, se lamentó. Luis Miguel Belda, profesor de UDIMA y redactor jefe de TodoStartups, habló de la idoneidad de que quienes compongan los equipos de Prensa de las empresas o instituciones sean titulados periodistas, pues de este modo, a su labor de “atender se sumará la de entender” a unos periodistas como ellos, lo que, sin duda, facilitará una relación que, tradicionalmente, no siempre ha sido buena.
Advirtió, por otra parte, que la Comunicación se está convirtiendo en una de las pocas salidas dignas de empleo para nuevos periodistas, pero también “en un cementerio de elefantes” para no pocos periodistas veteranos despedidos de sus empresas. Belda aprovechó para rebatir a Prieto y le recordó que los gabinetes de prensa “cuentan historias”, sí, pero las historias que le convienen a la empresa que paga a ese gabinete de prensa: “Las historias se venden, y además se venden interesadas”, dijo.
Asistieron a este evento, entre otros, los periodistas y profesores Luis Fraga, Antonio Rodríguez Ruibal y Víctor Nuñez.

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