Un estudio subraya la oportunidad de los destinos turísticos de mejorar su imagen incentivando comportamientos sostenibles

Estas consideraciones se hacen en el trabajo ‘Análisis de las estrategias de marketing digital para consolidar el turismo sostenible. Estudio de caso de la Manga del Mar Menor’, cuyas autoras son las profesoras de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, doctoras Ana Belén Bastidas, María Alcolea Parra y Olga Sánchez González, cuyas conclusiones han sido presentadas recientemente en COMRED, el Congreso Internacional de Comunicación y Redes en la Sociedad de la Información.

Redacción UDIMA Media

Las investigadoras constatan que ha ido aumentando la oferta turística asociada a la naturaleza y al patrimonio natural durante los últimos tiempos. Nadie pone ya en duda que los efectos del turismo sobre los territorios son positivos a nivel económico, sociopolítico, medioambientales y culturales.

Pero, advierten las autoras, también pueden tener un efecto negativo sobre los mismos aspectos si no se controlan, limitan o minimizan esos impactos pudiendo provocar turismofobia o la degradación irreparable de espacios naturales o paisajísticos por poner algún ejemplo concreto.

Las científicas de la UDIMA tratan de contestar en su investigación la pregunta de qué puede hacer el marketing en este contexto y, tras explicar que se trata de una herramienta de comunicación “sumamente poderosa para los destinos y empresas turísticas”, asocian sus fines promocionales con aquellas acciones sostenibles que, recuerdan, “suelen tener beneficios a largo plazo, a veces a muy largo plazo y más aún cuando hablamos de servicios (intangibles), cuyo beneficio para el planeta se verá con el tiempo”. En cualquier caso, beneficios sí o sí desde el punto de vista reputacional.

En este contexto, las autoras de la investigación operan sobre un caso paradigmático y muy conocido en España, el de la Manga del Mar Menor, en Murcia, cuestionado como operación urbanística y ejemplo de un desarrollo turístico desmedido propio de los años 60 y 70, particularmente, pero también por el aparente daño medioambiental que habría causado en su entorno, al que se sumarían las consecuencias de una agricultura intensiva en la zona.

La Manga es un territorio único en el Mediterráneo, por tener dos mares separados por una fina franja de arena donde la construcción turística descontrolada modificó el paisaje radicalmente. El turismo en este destino sigue creciendo a pesar de todas las noticias que han ido publicándose en el último año sobre la mala situación del Mar Menor a causa de la contaminación.

En este punto, las investigadoras se proponían conocer, como han hecho finalmente, si las administraciones públicas a través de sus entes turísticos entienden o no la sostenibilidad como la base de su desarrollo presente y futuro del turismo. Lo primero que certificaron es que la gran mayoría de los planes de desarrollo turístico desarrollados en la Región tienen entre sus palabras clave la “sostenibilidad”. 

Y como no existe hasta la fecha ningún estudio de las campañas de promoción turística del territorio, teniendo como base la mejora de la imagen de la zona a través de un marketing turístico sostenible, las científicas se pusieron manos a la obra para analizar el contenido audiovisual de la promoción turística del destino a través de las campañas públicas de promoción llevadas a cabo.

Según el ITREM, el Instituto de Turismo de la Región de Murcia, en la promoción de La Manga del Mar Menor, los medios más eficaces son las redes sociales, pues alcanza a un público más joven, y la televisión. Por ello, se han analizado las campañas que aparecen en YouTube y en televisión de los últimos 5 años, el periodo comprendido entre 2019 y 2023.

A partir de la revisión documental llevaba a cabo y tras confirmar que el marketing turístico en la Manga del Mar Menor no ha comunicado comportamientos sostenibles, tanto en las campañas de los últimos 5 años como a través de las redes sociales, las autoras concluyen con la necesidad de que las organizaciones turísticas incluyan objetivos educacionales dentro de las estrategias de marketing sostenible para fomentar el uso de los destinos de una forma sostenible.

Por su parte, el análisis de las redes sociales se muestra como un canal más de promoción turística. Fruto del análisis realizado se desprende que no existe una estrategia propia de turismo sostenible en las campañas de turismo de la Región. Y eso que, reconocen las profesoras de la UDIMA, la promoción del destino “se aleja de mostrar las edificaciones tan características del lugar y se centra en el interior del mar, aspecto que”, no obstante, “podría ser extraído de cualquier núcleo turístico”.

Por último, se concluye que, en lo referente a las estrategias de marketing digital sostenible en La Manga del Mar Menor, se siguen realizando las mismas campañas que hace 10 años y que “no se incluyen variables que ayuden a conseguir una excelencia medioambiental en el destino”, ya que no se divulgan acciones sobre la protección y defensa del medio ambiente y no se establece ninguna concienciación a los turistas para que respeten el destino.

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