La publicidad, ‘artificialmente más inteligente’ que nunca

Tue, 14/05/2024

Quien aún observe el uso de la inteligencia artificial como el enemigo a batir en cualquier ámbito es que está fuera de su tiempo. Los riesgos de que la IA ponga en peligro nuestra capacidad humana de progreso son cada vez menores, siempre que se parta de la premisa de que aquella es nuestra aliada y no quien nos sustituya ¿O acaso una buena idea publicitaria, por ejemplo, fruto de un sesudo proceso de intercambio de conocimientos y experiencias de todo un equipo ya es solo una cuestión de darle al botón y que un ordenador nos la sirva en bandeja?

Redacción UDIMA Media

Pues a esta pregunta es posible que la respuesta sea un ‘sí’, si bien eso no significa que el publicista haya dejado de ser imprescindible y que lo fiemos todo a la máquina. En realidad, lo que la máquina sabe es lo que se le enseña, y resultado de toda esa ‘formación’ puede ser, en efecto, el eslogan del año de nuestra marca publicitaria, eso que podía llevar meses de trabajo y discusión. Pero este es nuevo tiempo y a ello habrá que acostumbrarse.

Lo explica el doctor Luis Manuel Fernández Martínez, profesor de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, con la claridad de quien científicamente conoce el pasado y el presente en este ámbito, y reconoce que el futuro sin IA es ya impensable. “El impacto de la inteligencia artificial en el ámbito de la publicidad contribuye decisivamente a redefinir cada una de las etapas del proceso publicitario: identifica el descubrimiento de insights (las ideas), el diseño y creación de anuncios, automatiza las fases de redacción a través los sistemas de redacción inteligente, la compra de medios (compra programática) y la evaluación de la eficacia de las campañas”.

No acaba ahí la cosa: “Además, en cuanto al procesamiento de datos permite identificar patrones relevantes y generar perfiles coherentes en relación al comportamiento del consumidor, así como la adaptación de formatos y canales publicitarios al producto, la marca o la estrategia”. En definitiva, concluye este investigador, “la IA ofrece un nivel de flexibilidad, análisis, orientación y personalización que un profesional no podría gestionar por sí solo”. Aunque la segunda pregunta que uno se hace es ¿qué pinta entonces el publicista en todo el proceso, si la IA es capaz de hacerlo todo?

No es fácil responder a eso, aunque el doctor Fernández anima a tomar las riendas de la nueva dinámica, aprovechando las ventajas de la IA. “Es el momento de probar sin miedo a equivocarse, pero también de saber cuándo y cómo una herramienta de IA es útil y cuándo no lo es”, explica, al tiempo que admite que “el cambio es sumamente rápido y exponencial”.

En este marco, para el profesor de la UDIMA, “esta habilidad no va a ser una profesión, sino que la necesitaremos en cualquier puesto de trabajo. El ‘reskilling’ (esto es, el reciclaje profesional) es, por tanto, una necesidad urgente del profesional del área”. Y guste más o menos es lo que hay.

Este mapa de la nueva realidad publicitaria lo ha compartido el doctor Fernández con los estudiantes de las carreras de comunicación, en el auditorio San Agustín de la Pontificia Universidad Católica Argentina, con motivo del Día de la Comunicación Social, donde impartió la conferencia ‘Innovación y Disrupción tecnológica asociadas a la IA en el Ecosistema Publicitario’. Un evento en el que también participaron María Florencia Coelho, gerente de Investigación en La Nación Data, y Ana Paula Valacco, Journalism AI & Sembramedia.

En ese país del cono sur americano celebra el docente de la UDIMA una estancia de investigación, donde, precisamente está poniendo en marcha en esa universidad argentina el proyecto que lidera sobre IA y que le fue concedido en la convocatoria de proyectos de innovación de UDIMA, formado por 18 docentes investigadores provenientes desde 12 Universidades públicas y privadas de España y Latinoamérica, entre ellas la propia UCA.