Comunicación y Publicidad Estratégica

• Identifica las estrategias y herramientas de la comunicación publicitaria integradas en entornos multicanal y omnicanal.

• Capacidad para dirigir campañas publicitarias multicanal optimizando su difusión y maximizando el impacto en la audiencia.

• Elabora campañas publicitarias multicanal aplicando recursos de automatización.

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

• Clases teóricas síncronas: 11 h
• Clases teóricas asíncronas: 11 h
• Clases prácticas síncronas: 11 h
• Clases prácticas asíncronas: 11 h
• Realización de trabajos o proyectos:  22 h
• Realización de examen final:  2 h
• Estudio individual y trabajo autónomo: 82 h

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Cervera Antón, Á. L., y Fernández Hernández, R. (Coords.). (2024). Comunicación global: desafíos, estrategias y perspectivas para un mundo conectado. ESIC Editorial.

Moreno, Á., Tench, R., Zerfass, A., y Verčič, D. (Coords.). (2025). Comunicación estratégica y su contribución a la reputación. Pearson / Dircom.

Castelló-Martínez, A., y Del Pino-Romero, C. (2020). De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía. ESIC Editorial.

Merino Sanz, M. J., y Yágüez Lorenzo, E. (2025). Fundamentos de marketing: Contexto, estrategias y herramientas en los entornos on y off. ESIC Editorial.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

• Pintado Blanco, T., y Sánchez Herrera, J. (Coords.). (2024). Imagen corporativa: Cómo influye en la gestión empresarial (3.ª ed.). ESIC Editorial.
• Merino Bobillo, M., y Sánchez Valle, M. (2020). Comunicación corporativa: estrategia e innovación. Editorial Síntesis.
• Abrines, M., y Verazzi, L. (Coords.). (2025). Libro blanco de la comunicación interna de DIRCI: Todo lo que hay que saber sobre la disciplina y sus aplicaciones.
• Guzmán Ramírez, H. (Coord.). (2024). La Comunicación Interna en el Nuevo Contexto Organizacional. Editorial Dircom.
• Carrero López, E., González Lobo, M. A., y Mariñas González, G. (2017). Manual de planificación de medios (6.ª ed.). ESIC Editorial.
• Kingsnorth, S. (2025). Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing (4th ed.). Kogan Page.
• Solé Moro, M. L., y Campo Fernández, J. (2025). Social Media Marketing: Contexto, estrategia, gestión y futuro. ESIC Editorial.
• Martínez, F. (2023). Influencer Marketing. Anaya Multimedia.
• Cabezas, J. (2019). Estrategia digital del mix del marketing online. Ediciones CEF.
• Vázquez Suárez, L., y Sánchez Gómez, R. (2022). Los motores de la creatividad. ESIC Editorial.
• Barry, P. (2016). The Advertising Concept Book: Think Now, Design Later (3rd ed.). Thames & Hudson.
• Bravo, I. (2024). Storytelling salvaje. Alienta Editorial.
• Giménez, C. M. (2024). Cómo conquistar al público. Tinta Libre Ediciones.
• Ogilvy, D. (2024). Confesiones de un publicitario. Profit Editorial.
• Santana López, E. (2025). Tapas de publicidad: Introducción y fundamentos. Hoaki.
• Belch, G. E., Belch, M. A., Kerr, G., y Powell, I. (2014). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective (9th ed.). McGraw-Hill.

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

• Evaluación continua de actividades. Se llevará a cabo a través de controles, actividades autoevaluativas y entregas parciales de actividades de búsqueda de información y de actividades dirigidas con material multimedia, audiovisual o interactivo, fomentando la capacidad de análisis y reflexión del estudiante.
• Resolución de supuestos o casos prácticos. Consiste en la exposición de una situación, real o simulada, vinculada a los contenidos de la asignatura. El estudiante debe examinarla y ofrecer una respuesta fundamentada, aplicando los conocimientos adquiridos, las metodologías adecuadas y las competencias desarrolladas en el proceso formativo. 

- Un examen final que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar. 

Para poder presentarse al examen final, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua:

• Haber asistido al 30% de las clases en directo, o en su defecto al 70% de las clases en tanto en directo como diferido 
• Tener un 2 sobre 4 en la fase de evaluación continua.
• Dentro de la evaluación continua, debe realizar y aprobar obligatoriamente los casos prácticos con un mínimo de 5.0 sobre 10 puntos

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos será calificado con un cero en el examen final y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 - 4.9: Suspenso (SU)
5.0 - 6.9: Aprobado (AP)
7.0 - 8.9: Notable (NT)
9.0 - 10: Sobresaliente (SB)
 

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).