Marketing y Desarrollo de Negocio

Conocimientos o contenidos

• Conoce y analiza la metodología operativa de la empresa y su forma de integración con su planificación y estrategia a medio y largo plazo.
• Analiza y compara marcos teóricos sobre innovación y emprendimiento, relacionándolos con la detección de carencias y oportunidades de mercado para la empresa.
• Reconoce los desafíos y problemas que afrontan las empresas en el actual entorno global y digital, caracterizado por una gran disponibilidad de datos.
• Conoce los indicadores clave de desempeño de las diferentes áreas de la empresa (financiera, productiva, logística, marketing) con el fin de identificar problemas y detectar oportunidades de negocio.

Competencias

• Utiliza habilidades sobre estrategia empresarial y sus procesos de control para su implementación en las distintas áreas funcionales de la empresa.

Habilidades o destrezas

• Diseña planes comerciales alineados con estrategias empresariales.

La metodología de las asignaturas del MBA está diseñada para ofrecer una experiencia de aprendizaje integral y flexible, combinando diversos tipos de contenidos y materiales. Cada uno de los temas tratados en la asignatura cuenta con una sesión síncrona, que permiten la interacción en tiempo real con profesores y compañeros, y cuya grabación queda disponible para su posterior consulta. Además, para complementar esta experiencia, se proporciona un podcast relacionado con el tema, varias unidades de los manuales de nuestra biblioteca virtual, y un resumen de los puntos clave que incluye un apartado multimedia interactivo. A esto se suman otros materiales complementarios que enriquecen el aprendizaje y permiten a los estudiantes profundizar en los aspectos más relevantes de cada tema. Esta estructura garantiza una formación completa y adaptable a las necesidades de cada alumno.

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

• Clases teóricas síncronas: 7.5
• Clases teóricas asíncronas: 7.5
• Tutorías individuales y/o grupales síncronas: 7
• Tutorías individuales y/o grupales asíncronas: 3
• Clases prácticas síncronas: 7.5
• Clases prácticas asíncronas: 3
• Realización de trabajos o proyectos:  60
• Realización de examen final:  2
• Estudio individual y trabajo autónomo: 52.5

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Para el desarrollo del aprendizaje sobre el que versará el examen final se han seleccionado materiales didácticos y/o manuales, a partir de los cuales se estudiarán determinadas unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura: 

MANUALES 

• Cabezas Arias, J. (2019). Estrategia digital del mix de marketing online. Centro de Estudios Financieros.
• Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2023). Dirección de marketing (16.ª ed.). Pearson Educación.
• Merino Sanz, M. J., & Yágüez Lorenzo, E. (2025). Fundamentos de marketing: Contexto, estrategias y herramientas en los entornos on y off. ESIC Editorial.
• Muñiz González, R., & Muñiz de la Torre, V. (2016). Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros
• Muñiz González, R., & Muñiz de la Torre, V. (2023). Marketing y ventas inteligentes en la era digital (3.ª ed.). Centro de Estudios Financieros.
• Rodríguez-Ardura, I., & Ammetller, G. (2019). Principios y estrategias de marketing (Vol. 1, nueva ed. rev. y ampl.). Editorial UOC.
• Rodríguez-Ardura, I., Maraver-Tarifa, G., Jiménez-Zarco, A. I., Martínez-Argüelles, M. J., & Ammetller, G. (2019). Principios y estrategias de marketing (Vol. 2, nueva ed. rev. y ampl.). Editorial UOC.
• Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2024). El plan de marketing en la práctica (25.ª ed.). ESIC Editorial.

LECTURAS COMPLEMENTARIAS

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

• Aaker, D. A., & Álvarez del Blanco, R. (2015). Las marcas según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito. Empresa Activa.
• Lambin, J.-J. (2003). Marketing estratégico. ESIC Editorial.
• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2015). Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando. Deusto.
• Ries, A., & Trout, J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2.ª ed.). McGraw-Hill.
• Berger, J. (2014). Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito. Gestión 2000.
• Harvard Business Review. (2019). Influencia y persuasión. Reverté Management.
• Malhotra, N. K. (2020). Investigación de mercados (6.ª ed.). Pearson Educación.
• Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor (11.ª ed.). Pearson Educación.
• Ries, E. (2012). El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua (J. San Julián, Trad.). Deusto.
• Gómez-Zorrilla, J., & Sánchez Piña, D. (2022). Guía práctica de analítica digital: ROI, KPI y métricas. Cómo medir y optimizar tu estrategia digital para potenciar tu negocio. LID Editorial.
• Gorostiza Esquerdeiro, I., & Barainca Fontao, A. (2022). Google Analytics 4: Mide y vencerás. Anaya Multimedia.
• Nagle, T. T., & Müller, G. (2018). Estrategia y tácticas de precios: Una guía para crecer con rentabilidad (6.ª ed.). Pearson Educación.
• Carrero López, E., González Lobo, M. A., & Mariñas González, G. (2017). Manual de planificación de medios (6.ª ed.). ESIC Editorial.
• Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Marketing digital: Estrategia, implementación y práctica (5.ª ed.). Pearson.
• Clow, K. E., & Baack, D. (2022). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (5.ª ed.). Pearson Educación.
• Kingsnorth, S. (2025). Digital marketing strategy: An integrated approach to online marketing (4th ed.). Kogan Page.
• Ogilvy, D. (2020).  El libro rojo de la publicidad. Debolsillo
• Ramos, J. (2022). Narrativas transmedia y storytelling. XinXii.
• Lamarre, G. (2025). Storytelling como estrategia de comunicación. Gustavo Gili.  
• Godin, S. (2018). This is marketing: You can’t be seen until you learn to see. Portfolio.
• Edición española: Godin, S. (2019). Esto es marketing: No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa: úsalo para solucionar los problemas de tus clientes (I. Murillo Fort, Trad.). Alienta Editorial.
• Lynch, P., & Blanton, J. (2023). Plan de marketing digital paso a paso: Cómo desarrollar una estrategia de ventas escalable, encontrar clientes y crecer de manera rentable. Azul Océano Ediciones.
• Stern, L. W., El-Ansary, A. I., Coughlan, A. T., & Cruz Roche, I. (1999). Canales de comercialización (5.ª ed.). Prentice Hall.

INFORMES SECTORIALES Y FUENTES DE ACTUALIZACIÓN

Se recomienda consultar la última edición disponible de los siguientes informes y fuentes de actualización profesional:

• Deloitte. Global Marketing Trends. 
• European Communication Monitor. 
• Gartner. Hype Cycle. 
• IAB Spain. Estudios e informes sobre inversión publicitaria, redes sociales, e-commerce y tendencias digitales. 
• InfoAdex. Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España. 
• Kantar. Media Reactions, Marketing Trends y estudios de consumidor y marca. 
• McKinsey & Company. Informes de marketing, growth, ventas, customer experience y transformación comercial. 
• Nielsen / NielsenIQ. Informes de consumo, retail y comportamiento del comprador. 
• PwC. Informes sobre consumer markets, customer experience y transformación digital. 
• Reuters Institute. Digital News Report.  
• Salesforce. State of Marketing. 
• We Are Social. Digital Global Overview Report y country reports

RECURSOS PROFESIONALES RECOMENDADOS

• American Marketing Association (AMA).
• Control Publicidad.
• ESOMAR.
• HubSpot Resources Library / HubSpot Academy.
• IPMARK.
• LinkedIn Marketing Solutions / B2B Institute.
• MarketingDirecto.com.
• Meta for Business / Meta Blueprint.
• PuroMarketing.
• Reason Why.
• Think with Google / Google Skillshop.

(*) Las fechas concretas se pueden consultar en el aula virtual de la asignatura y en la pestaña de “Precios, Calendario y Matriculación” de la titulación.

SE1. Pruebas finales de evaluación/Exámenes.Un examen final que supone el 50% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar. 

Para poder presentarse al examen final, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua.

Con carácter general, la realización de las pruebas finales de evaluación para todas las asignaturas del Título se llevará a cabo en modalidad virtual (online). Excepcionalmente, en aquellos casos en que por las características del estudiante o por carecer del equipo técnico adecuado para instalar el software necesario no fuera posible la realización de las pruebas finales/exámenes en modalidad virtual, la universidad podrá organizar en sus distintas sedes exámenes presenciales con la asistencia y supervisión del profesorado necesario. En todo caso, no habrá diferencias en la capacidad evaluativa de las pruebas entre la modalidad virtual y la presencial. Los estudiantes habrán de demostrar, en igualdad de condiciones, la adquisición de los resultados de aprendizaje independientemente del sistema de evaluación utilizado.

SE2. Evaluación continua de actividades. Se llevará a cabo a través de controles, actividades autoevaluativas y entregas parciales de actividades de búsqueda de información y de actividades dirigidas con material multimedia, audiovisual o interactivo, fomentando la capacidad de análisis y reflexión del estudiante.

SE3. Resolución de supuestos o casos prácticos. Consiste en la exposición de una situación, real o simulada, vinculada a los contenidos de la asignatura. El estudiante debe examinarla y ofrecer una respuesta fundamentada, aplicando los conocimientos adquiridos, las metodologías adecuadas y las competencias desarrolladas en el proceso formativo. 

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas, y siempre que se cumplan con los requisitos de evaluación marcados en la propia asignatura.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá hacerlo en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria y extraordinaria, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas, y siempre que se cumplan con los requisitos de evaluación marcados en la propia asignatura.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá hacerlo en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria y extraordinaria perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 - 4.9: Suspenso (SU)
5.0 - 6.9: Aprobado (AP)
7.0 - 8.9: Notable (NT)
9.0 - 10: Sobresaliente (SB)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).